Žele li zaista sve žene izmjeriti veličinu košarica grudnjaka koji kupuju?

Žele li zaista sve žene izmjeriti veličinu košarica grudnjaka koji kupuju?

Sve pripadnice nježnijeg spola koje su u životu imale priliku posjetiti jednu od trgovina donjeg rublja Victoria’s Secret znaju točno što znači customer service par excellence. Osobna garderobijerka, kabina za isprobavanje veličine male garsonijere, kauč za muškarce ispred ulaza u kabinu, na kojem muževi, momci i prijatelji presretni sjede uz besplatan pristup Wi-Fi mreži, te pahuljaste ružičaste tapete koje usklađeno pokrivaju sva tri kata. Sve je to dio paketa usluga na kojem se u velikoj mjeri temelji uspjeh te američke trgovine, koja danas ima oko 35 % tržišnog udjela u prodaji donjeg rublja u SAD-u.

No žene ne stoje u redovima na blagajnama spomenute trgovine jer su njihovi proizvodi puno kvalitetniji ili jeftiniji od konkurentskih. Stoje tamo zato što im posjet trgovini, sve od uslužnih prodavačica do mirisnih vrećica, daje osjećaj da kupnjom u trgovini ulažu. U sebe.

Priznajem, i sama sam pri prvom posjetu navedenoj trgovini bila impresionirana. Do tada sam u životu već kupila prilično velik broj komada donjeg rublja, ali me je garderobijerka koja je ušla sa mnom u kabinu za presvlačenje te mi izmjerila opseg prsa i košaricu i pokazala različite modele za upravo moju konstituciju taj dan prosvijetlila, ako ne i promijenila život.

Taj sam put u hotelsku sobu donijela (pre)više roza vrećica pa moj ormar i danas krasi impresivna kolekcija njihovih proizvoda. A kad sam po povratku kući prijateljici pričala o svojem iskustvu shoppinga (konačno mi se zaista učinilo vrijedno upotrijebiti riječ “iskustvo”), hladno mi je odgovorila: “Ne kontam. Zašto bi mi prodavačica mjerila opseg prsiju i košarice kad to znam učiniti sama?”

Pahuljaste roza naočale odjednom su pale. Je li moguće da se usluga koja se meni učinila vrhunska i na kojoj se brend gradi već godinama nekome ne sviđa? “Ne volim da me prodavačice diraju”, slijegne ramenima prijateljica i naruči kapučino.

Podrška korisnicima namijenjena je korisnicima

U marketinškoj branši mnogo govorimo o tome koliko je važno da tvrtke korisnicima pružaju što ažurniju, iskreniju, empatičniju i relevantniju korisničku podršku. To bi trebao biti ključ do srca i novčanika svih korisnika! Pod pretpostavkom korisnika kao jedinstvene imaginarne osobe tvrtke zatim kreću na put stvaranja svoje politike korisničke podrške, koja će tom imaginarnom korisniku pružiti najbolje iskustvo kupnje. No što ako se netko ne želi izmjeriti radi odgovarajuće veličine košarica grudnjaka? Ili ako se pokaže da ne postoji univerzalan korisnik, već mnoštvo ljudi s različitim očekivanjima, željama i strahovima?

Istraživanja pokazuju da većina pripadnika generacije Y ili “milenijaca” prilikom svojih kupnji želi što više izbjeći komunikaciju s prodajnim osobljem. Mobilna tehnologija, koja je postala njihovo svakodnevno okruženje, danas im većinu kupnji omogućuje bez ikakvog kontakta (telefonskog ili uživo) s prodajnim osobljem. Bi li onda takvom korisniku odgovaralo da ga, na primjer, nakon pritužbe u nekoj web-trgovini nazove netko iz odjela za korisničku podršku te mu izuzetno ažurnim, iskrenim i suosjećajnim govorom pokuša pomoći riješiti problem? Vjerojatno ne bi. Kao što moja prijateljica vjerojatno nikad neće odjenuti seksi donje rublje Victoria’s Secret, tako se ni spomenuti milenijac više ne bi vratio u takvu trgovinu.

Ako želiš pomoći nekome, najprije ga moraš upoznati

Da, čak i dobronamjeran čin kao što je pomoć može izazvati nezadovoljstvo ako nije osmišljen na pravi način. Čak se usudim tvrditi da je lako moguće da je neprilagodljiva politika na području korisničke podrške za tvrtke kobna pogreška, koja ne samo da u nekim slučajevima stvara osjećaj nezadovoljstva, već i uzrokuje gubitak korisnika. Tako je, na primjer, mene još prije nekoliko godina izgubila trgovina s prirodnom kozmetikom u starom dijelu centra grada. Inače obožavam njihove proizvode, no ne toliko i nametljive prodavačice, koje mi prilikom prvog (i zadnjeg) posjeta, bez obzira na moje suptilne i “ne više tako jako suptilne” migove, nisu dale dovoljno vremena i mira da sama pogledam proizvode. Budući da su bile opterećene naučenim “protokolom” za prodaju i pomoć kupcima, nisu znale ili željele prepoznati moje želje. Prije nego sam u trgovini obavila svoju prvu kupnju, zbog nezadovoljstva sam se zauvijek oprostila od nje. Njihov nastup, koji je vjerojatno u nekom internom priručniku bio utemeljen na vrijednostima ljubaznosti i razumijevanja (u dobre namjere spomenutog vodiča apsolutno ne sumnjam), za mene je bio sve samo ne ugodno iskustvo. Možda zato što sam ponekad preosjetljiva ili jednostavno zato što sam žena (jer kao što znate, mi žene nikad ne zaboravljamo), u spomenutoj trgovini nisam kupovala ni kad su otvorili internetsku trgovinu.

Vještina prilagođavanja

Ključna razlika između korisničke podrške koja stvara zadovoljne kupce i one koja stvara ljute korisnike, vještina je prilagođavanja. Kako u marketingu tako i u prodaji te zapravo u svim kontaktima s korisnicima u velikoj se mjeri oslanjamo na zdravi razum. To bi zasigurno utišalo onu prodavačicu koja me je otjerala iz trgovine s kozmetikom i svakako spriječilo garderobijerku da mojoj prijateljici pametuje o veličini njezinih košarica. Kad bismo taj zdravi razum barem češće prizvali na radnom mjestu!

 

hojka.drozg@frodx.com

Hojka je antropologinja koja se u FrodXu bavi pričama. Kao stručnjakinja za sadržaje, brine za cjelovit pregled nad pričama koje naručitelji pričaju svojim kupcima, te razmatranju postavljanja njihovih dijelova na prava mjesta u pravo vrijeme. Promatranjem i praćenjem načina razmišljanja dobiva inspiraciju za strateško stvaranje crvene niti - kao i zelenih i plavih - sve u duhu stvaranja uspješnog i učinkovitog "storytellinga".