Što CRM obično rješava, a što biste vi željeli da riješi?

Što CRM obično rješava, a što biste vi željeli da riješi?

U ljudskoj je prirodi da se radije prihvatimo nečeg što nam je poznato, naoko lakše za svladati i što nam je razumljivo, a nevoljko onoga što je pravi problem koji bismo trebali riješiti u danoj situaciji. Iako smo svjesni da je na taj način teško riješiti stvaran problem, većina je ljudi sklona “neriskiranju” te radije ulaže napor na području na kojem se osjeća kao kod kuće. Takvi smo.

Za vikend sam prisustvovao jednoj malo većoj rođendanskoj zabavi, na kojoj sam nakon gotovo deset godina sreo starog poznanika. Nije mogao da mi ne kaže da je pročitao dva moja priručnika o CRM sustavima te da ga je tvrtka odredila za voditelja projekta uvođenja CRM-a. U jednom mi je dahu ispričao da moraju učiniti nešto s prodajom te da je to “najveći” projekt u njegovoj tvrtki ove godine. Dodana vrijednost glavnog proizvoda pada, a prodaja novih prodajnih programa u stvarnosti i nije najbolje krenula. Rekao mi je da su se kupovne navike kupaca u samo nekoliko godina potpuno promijenile. Zanimljivo, pomislio sam, i slušao zaključke.

Naš razgovor je tekao nekako ovako:

“Korisnici sami sve istraže na internetu i njih najmanje tri četvrtine odluku o kupnji donesu prije prvog telefonskog poziva ili obraćanja tvrtki ili ponuđaču na koji drugi način. Danas kupci sve znaju i sve su im informacije dostupne na internetu. Gotovo sve. Ništa im više ne skrivamo. Tko im taji informacije, kupci ih ni ne uzmu u obzir.”

“No sa CRM sustavom pomoći ćeš si samo prilikom upravljanja procesima koji obuhvaćaju interakciju kupca i prodavača. Moći ćeš utjecati samo na onih zadnjih 25% koji su na putu za donošenje odluke o kupnji. Sve dok s kupcem nema kontakta, CRM ga ne prepoznaje i ne obrađuje. Zar ne bi imalo više smisla ulagati u poboljšanja u onom dijelu u kojem korisnik sam donosi 75% odluka o kupnji? Ako to sustavno urediš i stvoriš dvostruko više upita, na kraju ćeš istim pristupima vjerojatno udvostručiti prinos. Jesi li zaista siguran da možeš udvostručiti prinos isključivo poboljšanjima za zadnjih 25% puta kad vaš prodavač već ima interakciju s korisnikom?”

“Na takav način još nisam razmišljao. Logično je to što kažeš. Samo, što mogu sustavno učiniti kad korisnik pretražuje internet? Tu bi najviše Google mogao učiniti.”

“Da, a kako si došao do mog CRM priručnika?”

“Čista slučajnost. Na LinkedInu sam primijetio tvoju objavu koju su lajkala moja tri poslovna partnera. Prije oko tri tjedna. Tada sam i saznao čime se baviš posljednjih nekoliko godina te se povezao s tobom na LinkedInu. Objava mi se činila smislena i logična pa sam nastavio čitati na blogu. U jednoj od objava bio je link na vodič i jedan od seminara koji ste imali prošle godine. Kad sam preuzeo prvi vodič, nekoliko dana kasnije u pošti sam dobio nastavak. Od tada tjedno dobivam vaš newsletter s novim objavama na blogu. Većinu ih prosljeđujem kolegama s posla. Razmišljali smo da te nakon praznika pozovemo da nam pripremiš jedan interni trening o marketingu, prodaji i suvremenim CRM sustavima. Kao što ste već radili. Radite li i privatne seminare?”

“Jasno. Nažalost, nisu besplatni, ali su zato iscrpni i usmjereni na djelatnost pojedinog naručitelja. Prva liga, vidjet ćeš. U ponedjeljak ti šaljem ponudu.”

Imaš moj mail i telefon? Hoćeš li znati kamo poslati?”

“Jasno. Također znam što si sve pročitao, kada, kojim si kolegama preporučio naše sadržaje te što su oni čitali… Znam i što bi u načelu još morao pročitati kako bi mogao postati naš klijent. Sadržaj za čitanje dozirao ti je sustav koji je pratio tvoju kupovnu zrelost i područje interesa. Čak ti se i web-stranica ponekad mijenjala, ovisno o tome što si već obradio. Sve s razlogom da te i dalje sve više ciljano ‘nagovaramo’ na sadržaje koji te zanimaju. I sve to automatski, da se pritom nitko u tvrtki ne bavi tobom. Uz CRM sustav, kod nas se s korisnicima s kojima još nismo stupili u kontakt 1:1, bavi i marketinški informacijski sustav. Na engleskom se to kaže Marketing Automation.”

(Slijedi zgrožen pogled i nekoliko sekundi pauze.) “Zašto me nisi nazvao ako si sve to znao?

“Vidio sam te na mailing listi među pozvanima na zabavu. Rekao sam si da ću lakše s tobom popričati u jednom opuštenom ambijentu. No preduhitrio si me.”

“Svašta… To ćeš stvarno morati pokazati. Mislio sam da samo Google zna što surfam po webu. Kada bi to  znali naši prodavači, sigurno bi se mogli bolje obratiti korisniku. Ne mogu vjerovati da možeš pratiti korisnika koji gleda vašu ponudu te proizvode koje uspoređuje. To nama treba, zaboravi CRM.”

“I CRM vam treba. Vidjet ćeš. Ako vam je stalo do cjelokupnog korisničkog iskustva…”

 

igor.pauletic@frodx.com

Osnivač i direktor FrodXa, kao iskusan savjetnik svojim klijentima pomaže preuzeti najnovije tehnološke, poslovne i društvene trendove u raspon njihovog poslovanja, uglavnom u razvoju novih proizvoda i planiranja njihovih prodajnih kanala i go-to-market strategije. U timu preuzima ulogu dizajnera ideje, stvara planove, kako promijeniti uspostavljene obrasce razmišljanja i djelovanja.