Dan kada sam primijetila da čitam drukčije

Dan kada sam primijetila da čitam drukčije

Moj je život pun lekcija, koje više ili manje uvijek skupo plaćam. Zadnja je bila ova: Ne jedi božićne kolačiće u travnju. Možete zamisliti, njezina vrijednost bila je neprocjenjiva. Lekciju prije nje naučila sam na poslu. Pogodila me kao hladan tuš i, dodatno, imala je onaj “oh” moment. O čemu pričam? O tome kako čitatelji danas čitaju drukčije.

Znam, znam, “oh”, zar ne? No sada pitam sasvim ozbiljno. Na primjer, kada pišete neki sadržaj namijenjen objavi u digitalnom okruženju, zamišljate li čitatelja kako sjedi u tihoj, ugodno osvijetljenoj sobi i kako uz ispijanje čaja s punom pažnjom i zanimanjem probavlja vaše misli, riječ po riječ? Ili ste ipak svjesni da čitatelji vaše sadržaje vjerojatno čitaju na jednoj od aktivnih kartica, dok u međuvremenu koriste slušalice i slušaju glazbu, istovremeno na drugom zaslonu razgovaraju s kolegama te u desnom kutu stalno provjeravaju novu primljenu e-poštu?

Da, tehnološke inovacije korjenito su izmijenile navike čitanja, a u konačnici i načine kako razmišljamo.  No spoznajem da promjene koje navodim još uvijek nisu uspjele „pomaknuti“ većinu autora sadržaja, bilo marketinške komunikacije bilo drugih, da promisle o oblicima tih sadržaja koji fatalno utječu na sve naše komunikacijske ciljeve. Nešto kao ono drvo koje padne u šumi ili ne padne odnosi se i na naše poruke: ako ih slušatelj ne razumije, u konačnici je potpuno svejedno jesmo li ih prenijeli ili ne.

Svoj si zadatak komunikatora dobro obavio tek kad su čitatelji razumjeli tvoju poruku točno onako kako si želio.

U FrodXovim objavama već smo puno govorili o tome koliko je važno da ljudi čuju pravu poruku u pravom trenutku i u pravom kontekstu. No još nismo razgovarali o formatima tih poruka, koji se nužno moraju zbog učinkovitosti prilagođavati okolini koju u današnje vrijeme u velikoj mjeri diktira tehnologija. Nekako tako kao što je važna ambalaža u koju se proizvod pakira. Taj proizvod može biti i kvalitetan i postavljen na najvidljivije mjesto na polici u trgovini, no ako ambalaža nije osmišljena da privuče pažnju i pobudi simpatije kupaca u prolazu, kupnja se vjerojatno neće dogoditi.

Marshall McLuhan govorio je o tome da su poruke koje prenosimo podređene medijima odnosno tehnologiji koja vlada u današnje vrijeme. Podređenost se može pripisati i našim navikama čitanja. Znači li to da su pametni telefoni krivi što je raspon pažnje prosječnog čitatelja na internetu manji od pamćenja zlatne ribice? Vjerojatno. Znači li to da mlađa generacija doista ima palačinkasti um koji se teško zadubi u jednu stvar, ali iz mnogih područja zna svašta pomalo? Definitivno. No meni se čini mnogo važnije sljedeće: kako ćete vi prilagoditi svoju komunikaciju novim zahtjevima okoline koji ne samo da su stalno promjenjivi, već se i  nepredvidivo razvijaju?

Kraći i izraženiji tekstovi, korištenje vizualnih elemenata, hiperpovezanost sadržaja te ekstrakti koji u jednoj rečenici sažimaju najvažnije poruke… Sve su to korisne smjernice za nas stvaraoce sadržaja za digitalni svijet, koji danas želimo ići u korak s vremenom, no još uvijek premale da bi uvijek i posvuda osigurale uspjeh. Put do uspjeha, pogađate, puno je duži i složeniji. I na njemu ćemo se morati dobro upoznati sa svojim čitateljima.

Reći ću ti kako čitam. Reći ću ti tko sam.

Kao što vrijedi za sadržaj i kontekst, vrijedi i za format. Mislim da je komunikacija bez dobrog poznavanja onoga tko gleda vaš sadržaj samo “pražnjenje” glave (odnosno koša marketinških poruka). Nešto poput pucanja u mraku uz nadu da ćemo imati najbolji ulov.

Kao antropolog imam profesionalnu deformaciju da stalno promatram ljude. Tako sam prije nekoliko dana u autu promatrala svog šefa kako na mobitelu čita (ili, bolje rečeno, masakrira) primljene e-mailove. Na putu od našeg do ureda klijenta točno je jedan semafor, a kad je taj promijenio svjetlo u crveno, točno na križanju, mi smo se zaustavili. Čekajući na zeleno svjetlo, Igor je za tih nekoliko sekundi iz svog inboxa izbrisao približno 30 mailova za koje je procijenio da ga ne zanimaju. To je odlučio u trenutku i najvjerojatnije samo na temelju teksta pisanog u predmetu poruke.

Pitam se je li pisac jednog od tih 30 newslettera bačenih u smeće imao na umu nekoga poput Igora kad je smišljao tekst za predmet poruke. Ili je razmišljao o tome da njegova poruka mora preživjeti prvu selekciju koja se vrši na semaforu, zatim još jednu, koju Igor obavlja na popodnevnoj kavi te da se na kraju probije toliko daleko da će biti sačuvana u njegovoj dragocjenoj mapi “Pročitaj navečer“? Nekim autorima to uspije, drugima ne. Razlika je među njima sigurno u tome da su prvi svjesni da je natjecanje za pažnju sve napetije te da su Igorevi kriteriji sve stroži jer iz dana u dan postaje sve manje tolerantan na marketinške sadržaje. Tako su se naime promijenile njegove navike čitanja.

Najbolje oružje u natjecanju za pozornost jest dakle, poznavanje čitatelja, pri čemu je važno da:

  • poznajete stupanj prodajnog procesa, na kojem se trenutno nalazi,
  • znate što ga i zašto (ako uopće) zanima te što mu je bilo korisno,
  • poznajete načine na koje čita sadržaje. To znači da definirate oblike sadržaja koje je čitatelj primijetio,  prepoznao i znao pročitati.

Za prve dvije stavke može vam učinkovito pomoći strateško korištenje marketinškog informacijskog sustava. Jedini pouzdan način kako doći do saznanja iz trećeg stavka jest “terenski” rad: razgovori s ljudima koji su dio ciljne publike, čitanje, konzumiranje i analiziranje sadržaja namijenjenih toj grupi, identificiranje i razumijevanje konkurencije, hrabrost da se učini nešto drukčije od konkurencije te u konačnici izvor informacija koji je, nažalost, možda i najviše zanemaren – razgovori s članovima tima.

Ne podcjenjujte činjenicu da vam njihovi i najmanji nagovještaji mogu biti od velike pomoći u otkrivanju šireg okvira vaše komunikacije, čak i ako je u pitanju, na primjer, naizgled beznačajan komentar deset godina mlađeg kolege iz IT odjela da današnja generacija Z riječ “super” koristi samo kao poštapalicu?

Ako širom otvorite oči i naćulite uši, uskoro ćete zaključiti da su takve spoznaje posvuda oko vas. A da bi mogao slušati, najprije moraš zašutjeti. Lesson learned.

 

hojka.drozg@frodx.com

 

P.S. Ako ste spremni na promjene i prilagodbe zahtjevima današnjeg vremena, preporučujemo vam čitanje priručnika Kako prodavati u svijetu u kojem marketing više ne funkcionira.

Ako ste jedni od onih koji radije čavrljaju nego čitaju, pozivamo vas na šalicu kave.

Hojka je antropologinja koja se u FrodXu bavi pričama. Kao stručnjakinja za sadržaje, brine za cjelovit pregled nad pričama koje naručitelji pričaju svojim kupcima, te razmatranju postavljanja njihovih dijelova na prava mjesta u pravo vrijeme. Promatranjem i praćenjem načina razmišljanja dobiva inspiraciju za strateško stvaranje crvene niti - kao i zelenih i plavih - sve u duhu stvaranja uspješnog i učinkovitog "storytellinga".