Tko ti dođe samo zbog cijene, samo zbog cijene će te i napustiti

Tko ti dođe samo zbog cijene, samo zbog cijene će te i napustiti

Prije nekoliko sam dana čitao da je prošle godine opskrbljivača električnom energijom zamijenilo 55 481  kućanstvo. Budući da se nije izgradilo ni 10% novih objekata, koji se prvi put spajaju na električnu mrežu, sa sigurnošću mogu zaključiti da je korisnika netko najprije morao izgubiti kako bi ga netko drugi dobio. Ako je baza korisnika koji trebaju električnu energiju čitavo vrijeme otprilike ista, znači da je kruženje korisnika najveći nepotrebni trošak svakog opskrbljivača električnom energijom. Problem koji uočavam jest da svi dobavljači ulažu prvenstveno u napad. Ulaganje u obranu za isti bi prihod na kraju bilo znatno manje, no traži malo razmišljanja. Troškovi koje će pokušati smanjiti broje se u milijunima.

Lovci na pogodnosti prouzročuju ključan nepotrebni trošak poslovanja dobavljača pretplatničkih usluga.

Izračunao sam da navedeni broj predstavlja oko 6% svih kućanstava u Sloveniji. Taj mi se postotak nekako podudara s podatkom kojeg se sjećam otprije: da je to uobičajen dio tzv. lovaca na popuste. Pretpostavljam da se radi većinom o profilu korisnika koji vrlo dobro reagiraju na pogodnosti koje nude ponuđači pretplatničkih usluga kao nagradu za prijelaz k njima. Nagađam, ali vjerojatno je riječ o korisnicima koji su po isteku posebne ponude u potrazi za ponuđačem koji nudi vremensku ugovornu obavezu. I to ne samo za električnu energiju. Takvi korisnici mijenjaju i ponuđača dopunskog zdravstvenog osiguranja, usluge mobilne telefonije, banku. Možda čak i ponuđača autoosiguranja te ponuđača interneta i televizije, iako pritom može biti malo više gnjavaže sa zamjenama i prijelazima. Svim je tim aktivnostima zajedničko da je riječ o dobru – commodity, čija je važna samo cijena te donekle zajamčena razina korisničke podrške. Sve je to potpuno usporedivo ako funkcionira kao podmazano i ako korisnik ne treba korisničku podršku.

Vjernost zapravo znači da si spreman platiti više nego što je potrebno

Nažalost je tako da korisnik kojeg pozivaš na suradnju uvijek može ostvariti bolje uvjete od onog s kojim već dugo posluješ. Bilo bi krasno kad bi ponuđač postavio uvjete u kojima bi korisnik najnižu cijenu zaslužio vjernošću te bi se njome automatski sam nagrađivao. Zamislite da vas dobavljač električne energije obavijesti da vam je sam zamijenio paket povoljnijim u svojoj ponudi te da ćete stoga odsad godišnje plaćati 50 eura manje? Oni to ne čine jer bi ih stajalo znatno više nego što ih stoji odlazak lovaca na popuste. U svakom će slučaju zadržati svoj modus operandi te ga zasigurno i dalje održavati raznim pogodnostima koje nude i konkurenti. Lov se vjerojatno ne bi samo tako prekinuo, samo bi bio manje intenzivan, s manje uložene energije.

Ako se zadržimo na pretplatničkim uslugama, više je nego jasno da imamo i takve korisnike koje praćenje najboljih akcija uopće ne zanima. U stvari, većina kupaca električne energije vjerojatno preplaćuje trenutnu tržišnu cijenu u usporedbi s vremenski ograničenim posebnim ponudama na tržištu. O promjeni vjerojatno razmišljaju ponajprije zato što su u zadnjih nekoliko godina u više navrata (iznad prosjeka) bili u kontaktu s korisničkom podrškom te ih usluga nije sasvim zadovoljila ili ih je čak i razočarala i razljutila. Zbog razočaranja razinom usluge možda žele provjeriti druge dobavljače, možda su emotivno reagirali pri odluci o odlasku i promjeni. Smatram da je korisnicima koji nisu jako osjetljivi na cijenu vrlo vjerojatno razina usluge u okviru korisničke podrške ključan, ako ne i jedini faktor za odlazak. Koliko su korisnici zadovoljni podrškom, ponuđačima pretplatničkih usluga nije teško saznati.

»Borba« za lovce na popuste ponuđačima stvara milijunske troškove

Na temelju analize podataka o prethodnim odlukama o kupnji možemo zaključiti da je za korisnike koji su prošle godine zamijenili dobavljača električne energije kritična iduća godina. Što su korisnici ponuđaču dulje vjerni, manja je vjerojatnost da će razmišljati o prijelazu nekom drugom. No ako se usredotočimo samo na skupinu u kojoj se nalaze korisnici koji kod jednog dobavljača ostaju kraće od godinu dana, možemo steći preusku sliku. To vrijedi i za korisnike koji već dugo nisu promijenili paket i “preplaćuju” struju te su imali iznadprosječan broj kontakata s korisničkom podrškom. Uvjeren sam da se tu tezu može empirijski potkrijepiti s malo statističke gimnastike s podacima o proteklom poslovanju s postojećim korisnicima.

Nisu svi podaci o proteklom poslovanju s korisnikom presudni u pronalaženju korisnika koji će možda otići. Ključno je pitanje kako među takvima prepoznati one koji zaista razmišljaju o odlasku. Tvrdim da se to ne može saznati drukčije nego da oni sami to izjave ili da se to prepozna iz njihova ponašanja na internetskim stranicama ponuđača. No, srećom, to sada više nije teško. Tehnologija marketinških informacijskih sustava na taj način zapravo može biti znatno korisniji alat za ostanak postojećih korisnika nego za privlačenje novih.

Marketinški informacijski sustav može prepoznati i postojeće korisnike u »pokretu«, koji trebaju pažnju i proaktivan osobni odnos.

Baš nikakav problem ne vidim u segmentaciji korisnika na temelju zabilježenih aktivnosti o pregledavanju internetskog sadržaja o posebnim pogodnostima, ugovornim uvjetima, troškovima raskidanja ugovorne obaveze… Ako se netko iz skupine rizičnih za odlazak (podaci o proteklom poslovanju) uključi i u segment „onih koji prate akcijske ponude”, vrlo je vjerojatno da to ne radi samo jednom ponuđaču. Ja bi to shvatio kao upozorenje da je tom korisniku potreban osobni pristup. Tehnički gledano, trebalo bi uspostaviti kontakt s korisnikom i ponuditi mu akcijsku ponudu koja se prodavaču pojavi u CRM-u.

Lovci na popuste najvjerniji su korisnici – samo će vas oni preporučiti, u zamjenu za nagradu.

Prilično je velika vjerojatnost da takvog korisnika može zadržati samo pozornost koju mu poklonite u pravom trenutku. Bio bih proaktivan i svakom takvom unaprijed ponudio pogodnost kakvu bi dobio od konkurenta za prijelaz. Dodatno bih ga stimulirao produljenjem pogodnosti ako u prvih šest mjeseci njegovom preporukom privučemo barem jednog novog korisnika koji je trenutno kod konkurenta. Na taj bih način imao trošak plaćanja pogodnosti, ali bih zbog toga mogao znatno zauzdati troškove reklama, koji su sada za većinu jedini kanal za oglašavanje pogodnosti za prijelaz.

Tehnologija koja prati ponašanje pojedinog korisnika jedina može promijeniti proaktivan marketing »commodity« usluga.

Da biste lakše prepoznali korisnike koji bi mogli prijeći konkurentu, ključna je tehnologija koja prati njihovo ponašanje na internetu. Tako dobivamo mnogo vrednije informacije o tome što se događa u korisnikovoj glavi nego analizom proteklog poslovanja.  Kada biste još izašli iz okvira standardnih paketa i uskom krugu korisnika koji su cjenovno osjetljivi neke procese automatizirali te im se osobno obraćali, znatno biste više postigli u održavanju portfelja. Štednja i poslovni rezultati dogodit će se samo prvome u toj djelatnosti koji će pomoću tehnologije sačuvati svoj portfelj na opisani način. Nažalost, to će funkcionirati samo do trenutka dok istu tehniku ne otkriju drugi ponuđači. Prvi surađuju s nama. Hoćete li to biti vi?

 

igor.pauletic@frodx.com

 

P. S. Prvi put čujete da postoji takva tehnologija te da je cjenovno dostupna i hrvatskim tvrtkama? Već je 57 takvih tvrtki kojima na taj način pomažemo u Sloveniji. Javite se za predstavljanje. Pokazat ćemo vam rad u praksi te provjerena integracijska rješenja različitih marketinških informacijskih sustava sa sustavima Salesforce CRM i Microsoft CRM. Za dogovor o terminu nazovite me na +386 41 668 757 ili mi pišite na na igor.pauletic@frodx.com.

Osnivač i direktor FrodXa, kao iskusan savjetnik svojim klijentima pomaže preuzeti najnovije tehnološke, poslovne i društvene trendove u raspon njihovog poslovanja, uglavnom u razvoju novih proizvoda i planiranja njihovih prodajnih kanala i go-to-market strategije. U timu preuzima ulogu dizajnera ideje, stvara planove, kako promijeniti uspostavljene obrasce razmišljanja i djelovanja.