Tko priča vašu priču?

Tko priča vašu priču?

Često čujemo da mi Slovenci znamo napraviti čudo, ali ne znamo kako dobro prodati svoje odlične proizvode. Bez obzira na djelatnost. Naravno, prije svega pomislim da proizvodi možda jednostavno nisu tako dobri te da nam je taj razlog dobra prilika za izgovor. Nažalost, istina je da Slovenci barem u IT branši često na razvoj gledaju suviše inženjerski. Prečesto smo usredotočeni samo na ono što našim inženjerskim znanjem možemo stvoriti i kako preteći neke tehničke karakteristike konkurentskih proizvoda.

Odlični razvojni programeri razmišljaju o cjelokupnom doživljaju korisnika, ne samo o proizvodu koji razvijaju

Samo u nekoliko primjera ključno je područje “mekih vještina”, pri čemu se na razvoj proizvoda ne gleda samo tehnički. Na prste jedne ruke mogao bih nabrojati slovenske IT tvrtke u kojima se u ranim fazama razvoja proizvoda najprije točno određuju ciljne skupine kupaca, u obzir uzimaju sudonositelji odluke o kupnji i njihova razmišljanja te se osmišljava plan povećanja angažmana korisnika. Na engleskom bi se to reklo Customer Engagement Plan, plan koji definira doživljaj korisnika (engl. Customer Experience) tijekom cijelog životnog ciklusa odnosa s njim. Bez toga je i stvaranje financijske konstrukcije za novi proizvod više nagađanje i popis želja nego ozbiljno planiranje i priprema konkretnog poslovnog plana. Vjerojatno ste već čuli priče o tome kako je razvijen neki super proizvod, ali ga potom nesposobni prodavači nisu znali prodati. Tvrtke orijentirane na korisnike potpuno drukčije razmišljaju o razvoju svojih proizvoda te drukčije percipiraju tržište. Mogli bismo reći da je za takve tvrtke ishodište razvoja priča koju žele ispričati kroz svoj proizvod.

Emotivni potencijal ne gradi se (samo) tehničkim karakteristikama proizvoda

Kad kažem “priča”, imam na umu onu koja emotivno povezuje korisnika s dobavljačem usluge ili proizvoda. Dobri pripovjedači znaju stvoriti osjećaj emocionalne veze sa svojom pričom. Suptilnim porukama dobivaju višeslojnost, koja će odmaknuti fokus s golih tehničkih karakteristika koje su tako usporedive. A to je upravo ono što zaista želi postići svaka tvrtka. Njihovi bi korisnici morali prepoznati najširiji kontekst proizvoda, njihovu priču. Još i više – žele postići da tu priču dalje pričaju njihovi korisnici. Samo se na taj način priča doživljava i prihvaća kao vjerodostojna. Čitava konstrukcija, strateški i dijelom operativno, proizvod je uspješnog storytellera.

Problem je većine slovenskih tvrtki, a ne samo slovenske IT industrije, da su zapravo slabo svjesne važnosti priče općenito, pa tako i priče o proizvodima. Ako već i postoji, to je nešto usputno, a ne sustavno provođenje točno definiranog procesa s jasnim ciljevima i pokazateljima uspješnosti. A ako objaviš natječaj za poziciju chief storytellera, kod nas ubrzo postaješ senzacija, iako takva radna mjesta u svijetu nisu ništa neobično. Uz malo guglanja saznao sam da je Nike zaposlio chief storytelling officera već devedesetih. Takva funkcija od 2013. postoji i u tvrtki SAP.

Ciljeve komuniciramo, a prodajemo sredstvo za njihovo postizanje

Sveopći ushit marketingaša nad fenomenom marketinga sadržaja doveo je do točke kad sadržaj odjednom nikog više ne zanima. Sadržaja je previše i unutar njega nema razlike. Svaki nas marketingaš bombardira sadržajem, skoro uvijek u pravilu ni korisnim ni zabavnim. Kao da svi pjevaju istu pjesmu. Tko je još jučer bio zadužen da tvrtka ima dovoljnu količinu brošura na sajmu ili za dobru ponudu božićnih poklona za klijente, nije nužno sposoban i za strateški pristup tržištu, korisnicima, proizvodima i konkurentnim vrijednostima svoje tvrtke. Nije nužno ni da je riječ o kreativnoj osobi sa smislom za pričanje priča. Ali mora stvarati sadržaj. Jer to je danas ono što je osnovni zadatak odjela za marketing. Poplava sadržaja niske kvalitete i slabe reakcije korisnika na njega polako će dovesti vodstvo tvrtke do zaključka da vjerojatno nije svatko dobar za stvaranje sadržaja. Kao što su polako zaključili da onaj tko radi u odjelu marketinga ne mora nužno biti dobar dizajner.

Zlatno pravilo za stvaranje sadržaja s namjerom pospješivanja prodaje jest da je potrebno stvarati koristan ili zabavan sadržaj. Budući da je teško biti zabavan na dugi rok, a smisao za zabavu među ljudima se znatno razlikuje, ključno je da sadržaj bude koristan. No to pravilo može vrijediti samo na prilično operativnoj razini te je primjereno za tekstopisce. Glavni storyteller u tvrtki unatoč svemu mora gledati nekoliko koraka dalje i znatno šire. Na neki način sve najbolje priče osvjetljavaju ciljeve koji kupci žele postići, a proizvodi dobavljača samo su sredstvo za postizanje tih ciljeva. One su sredstvo koje nam pomaže da se postigne željeni cilj. Za prodavača nema boljeg sredstva nego razgovarati s korisnikom o tome kako će postići svoj cilj i što ga sve čeka na putu do njega. Zadatak je chief storytellera i marketinških operacija da se to zaista i dogodi.

Korisnik će lakše razumjeti problem nego rješenje

Govori se da je lako sastaviti priču za proizvođača sportske opreme, kao što je Nike, ali da je za tvrtku koja razvija informacijski sustav za proizvodnju i skladištenje za male i srednje velike tvrtke to gotovo nemoguće. Osobno smatram da tu prostora za stvaranje priča ima znatno više, ali samo ako zanemarimo da prodajemo softver.

Za dobru se priču najprije moramo postaviti na mjesto korisnika i dobro razumjeti njegove probleme. Čak i one kojih nije svjestan. Ako ga na njih znamo upozoriti te mu predstaviti ciljeve koje bi s nama mogao postići, sigurno će rado krenuti na taj put s nama. Vjerujem da bi svaki direktor male ili srednje velike tvrtke koja se bavi proizvodnjom rado pročitao kako može optimizirati svoje proizvodne i logističke procese toliko da može zadovoljiti standarde koje postižu oni koji su na tržištu konkurentniji od njega. Dobar storyteller zadržat će pogled korisnika na ciljevima te će govoriti o problemima na putu do njih. Probleme korisnici mnogo lakše razumiju nego rješenja koja su odgovor na njih.

 

igor.pauletic@frodx.com

Osnivač i direktor FrodXa, kao iskusan savjetnik svojim klijentima pomaže preuzeti najnovije tehnološke, poslovne i društvene trendove u raspon njihovog poslovanja, uglavnom u razvoju novih proizvoda i planiranja njihovih prodajnih kanala i go-to-market strategije. U timu preuzima ulogu dizajnera ideje, stvara planove, kako promijeniti uspostavljene obrasce razmišljanja i djelovanja.