Tko će sutra voditi brigu o vašem korisniku?

Tko će sutra voditi brigu o vašem korisniku?

Sve češće čitam o tome kako će automatizirane procese zamijeniti inteligentni procesi. S druge strane,  CRM sustavi (Customer Relationship Management) žele postati Customer „Engagement“ sustavi.  Kao potrošači (i poslovni korisnici), postajemo sve više osviješteni te se obaziremo samo na marketing koji nam pomaže, a ne samo viče na nas. Sve smo bliže spoznaji da smo promijenili kupovne navike i da prodavači više nemaju ni najmanje šanse obrazovati kupce. Njih sada (u većem dijelu) obrazuje marketing sa sadržajima na (uglavnom) digitalnim kanalima. Prodavaču preostaje zatvaranje posla, u slučajevima kada je marketing učinkovito obavio svoje.

Na jednom od naših projekata s kojim se bavim u zadnje vrijeme, iskreno sam počeo vjerovati, da prodavač gubi svoju ulogu čak i pri zatvaranju posla. Pretpostavimo da se zatvaranje sastoji od dobivanja narudžbi i opskrbe kupaca. Ako jednom dođemo do toga, da će inteligentni web/mobilni agenti i povezani uređaji (IoT) moći prevladati strahove pri donošenju odluke o kupnji, prodavaču ostaje opskrba, ispunjavanje narudžbi. Logistika, ako želite.

Tvrtke s izvrsnom web stranicom, koja se može prilagoditi svakom kupcu ovisno na područje njegovog interesa i razine kupovne zrelosti, svojim kupcima olakšavaju proces kupnje. Sa znanjem koje im nudi njihov marketing, potiču svoje potencijalne kupce. Također i svoje konkurente, koji uče raditi na sličan način. Time se polako, sve veći dio tržišta počinje ponašati slično. To pak dovodi do činjenice da će ponuđači morati postaviti novi razvojni ciklus, s mišlju kako impresionirati kupca. Sami sadržaj biti će nedovoljan, jer će ga svaki put biti sve više. Što još možemo učiniti da se približimo kupcu? Možemo li se kladiti na tu inteligenciju, koju nam IT industrija toliko obećava sa svojom Big Data perspektivom i Internetom stvari(IoT)?

Pretpostavljam da ćemo za dvije godine raditi na potpuno drugačijim projektima, kako bi svojim partnerima pomogli povećavati prodaju, odnosno dobiti nove korisnike, budući da će se pristupi značajno promijeniti. Uvjeren sam da će se barem u B2C-segmentu (ne samo za FMCG proizvode) razvoj kretati u tom smjeru, da će se također i to zatvaranje poslova automatizirati, pojednostaviti, približiti korisniku.

Za ilustraciju. Uzmimo, na primjer, tvrtku poput Mercatora. Ako plaćate ili koristite popuste (prikupljate točkice, „pike“) s Pika karticom, Mercator bi morao znati što kupujete. Koliko često i pod kojim uvjetima. Kakva je vaša tipična košarica. Ako posjećujete njihovu online trgovinu te ste se već registrirali kao korisnik online trgovine, ili ako samo primate Mercatorove e-novosti i prihvaćate kolačiće na vašem računalu / tabletu / telefonu, Mercator bi mogao znati koji vas proizvodi možda zanimaju, što je to što tražite. Ako se ti proizvodi nikada ne pojavljuju u vašoj košarici, možda ih kupujete kod konkurencije. Najvjerojatnije zbog bolje ponude. Prošle kupnje i trenutno ponašanje na online kanalima dovoljni su da bi mi Mercator mogao ponuditi osobnog asistenta pri kupovini, koji bi mogao inteligentno, prikladno djelovati.

Razmišljam, ako bi Mercator u pravo vrijeme (utorci i subote su moji shopping dani) proaktivno za mene izabrao moju tipičnu košaricu i pitao me, može li mi je dostaviti navečer doma, ne bih bio sasvim ravnodušan. Uštedili bi mi vrijeme za taj zadatak, koji ionako moram obaviti. Recimo da bi sigurno imali mnogo više mogućnosti, nego što ih imaju, ako računaju da ću u utorak ujutro, početi klikati po njihovoj online trgovini. A također i prilikom posjeta fizičke trgovine, riskiraju da možda baš taj dan na putu do njih odlučim posjetiti jednog od konkurenata te tamo obaviti kupnju.

No, od inteligentnog asistenta, za razliku od online trgovine gdje moram klikati, tražiti i izabirati proizvode sam, bih očekivao ponešto samoinicijative, koja bi povećala praktičnost pa time i moju ugodu pri kupovini. Kada bih shopping asistentu potvrdio narudžbu moje tipične košarice, taj bi me asistent čak mogao i malo potaknuti. Na primjer, mogao bi mi ponuditi 3 proizvoda za koje smatra da sam zainteresiran, u odnosu na moje ponašanje u digitalnim kanalima. Dobar asistent bi mi mogao pokazati kolika je cijena svakog od tih proizvoda pri konkurenciji te mi ponuditi kupovinu po najnižoj cijeni. Samo tom prilikom i samo za mene. Kao što bi prodavačica nakon obavljene kupnje, došla do mene na parkiralište do auta i donijela mi još jedan proizvod, koji mi nudi po cijeni nižoj od Interspara, Lidla,… Mnogo ljudi vjerojatno bi dodalo još taj proizvod na trenutnu narudžbu.

Pri standardnoj kupovini, odnosno kupovini iz navike nisam toliko osjetljiv na cijenu. Praktičnost kupnje ima svoju vrijednost (zato i nema više trgovaca u centrima gradova). Pri upsellu, odnosno kupovini dodatnog proizvoda, za koji je prepoznat neki interes iz mojih obrazaca ponašanja u digitalnim kanalima, cijena proizvoda pri konkurenciji može biti ključna informacija, koja nedostaje kupcu za donošenje odluke o kupnji u fazi istraživanja.

Ako takvog asistenta za kupovinu, koji će provjeravati cijene i nuditi “personalizirane” popuste vjernim kupcima neće ponuditi sam trgovac, postoji opasnost da se između trgovca i kupca postavi netko treći. Netko, tko će iz barkodova na proizvodima koje nosimo iz trgovina, brzo moći postaviti shopping liste, odnosno naše tipične košarice te neće imati zadrške da nam naše omiljene proizvode pronađe pri trgovcima gdje će cijena biti najniža, a rok i način isporuke prihvatljiv. Što bi još takav servis mogao nuditi, samo je pitanje mašte i zahtjeva njegovih korisnika. Ograničenja su samo u logistici, no čak i ovdje, tehnologija će imati svoje mjesto u budućnosti. Samovozeći automobili, dronovi… Nismo tako daleko, da to ne bismo dočekali. Da, promjene su danas pitanje mjeseci ili godine, dvije, a ne više desetljeća.

 

igor.pauletic@frodx.com

Osnivač i direktor FrodXa, kao iskusan savjetnik svojim klijentima pomaže preuzeti najnovije tehnološke, poslovne i društvene trendove u raspon njihovog poslovanja, uglavnom u razvoju novih proizvoda i planiranja njihovih prodajnih kanala i go-to-market strategije. U timu preuzima ulogu dizajnera ideje, stvara planove, kako promijeniti uspostavljene obrasce razmišljanja i djelovanja.