Zašto vas još nisam nazvao?

Zašto vas još nisam nazvao?

Zadnjih 5 tjedana ustrajno me proganja jedan prodavač. Telefonom, SMS-om, e-mailom. Samo mi još na vrata nije pokucao, ali se nudi. To je zapravo njegov cilj. Sve što treba je jedan sat moje pažnje, da mi uživo predstavi nešto, što će zasigurno promijeniti moj život. No, mene uopće ne zanima ulaganje jednog sata mog vremena, tako dugo dok ne znam koji je to problem, kojeg bi mi on rado pomogao riješiti. Da ne bih opet trebao odgovarati na mailove uvrijeđenih direktora, ovaj put neću otkriti o kojoj se tvrtki radi, koja se kladi na upornost i dosljednu provedbu outbound pristupa. Mladi gospodin i njegov šef sigurno će se prepoznati, ako će ovo pročitati.

Još ću pričekati pola sata. Ako je neće biti za sat vremena, za dva sata odlazim.

Sve ovo me podsjeća na srednjoškolca, koji se na rođendanskoj zabavi svoje sestrične zagledao u njenu prijateljicu iz škole. Nakon zabave je od sestrične dobio njen broj telefona i mail te si postavio u zadatak da “obradi lead”. Poslao joj je mail, ako bi se mogli naći na kavi, ili se barem čuti. Budući da na mail nije odgovorila, nakon dva dana ju je nazvao, no odmah ga je prekinula, da ne može pričati, jer je “upravo u redu na blagajni u trgovini,” te mu je rekla da će se čuti kasnije. Kako od gospodične nije bilo ni traga ni glasa, odlučio ju je ponovno nazvati sljedeći dan. Unatoč tome što je telefon dugo zvonio, nije bilo odgovora. Odlučio je poslati SMS, u kojem javlja da ju je zvao te ponovno pita da li bi se mogli čuti. Kako opet nije bilo odgovora nakon dva dana, razmišlja da li da joj pošalje mail ili radije SMS. Ili bi možda ipak bilo bolje da je nazove.

Svima nam je jasno da mladić s dodatnim pozivom nije ništa bliže svom cilju. Sasvim nam je jasno, da bi dečko trebao učiniti nešto, zbog čega bi se cura najprije počela zanimati za njega. Sve dok se tu ne desi pomak naprijed, nema smisla tražiti prilike za “zaključivanje”. Ja jednako shvaćam prodaju. 😉

Ako mislite da imate uređen proces prodaje i savršeno uveden CRM, jer vaši prodavači ne diskvalificiraju niti jedan lead, pomislite na sramotu tog mladića. Vaša ponuda zanima samo one, koji su svjesni svojih potreba i kojima se sviđa vaš pristup.

Nekad su se kupci bojali prodavača, danas se prodavač boji kupca.

Stalno ponavljam da se pojavom interneta i digitalizacije, koju je donijela mobilna revolucija, uloga prodavača potpuno promijenila. Nekada je on bio taj koji je znao sve o proizvodu, a kupac više ili manje, samo to što mu je prodavač rekao. Prodavač je za kupca bio ključni izvor znanja pa su se i mnogi poslovi (možda) dogodili na račun neznanja kupca.

Danas je upravo suprotno. Mogućnosti za manipulaciju zbog nedostatka informacija je sve manje i manje. Poslovanja koja se temelje na tome da ulove korisnika zbog neznanja, su u opasnosti, ako takvi još uopće postoje. Angažiran kupac se informira sam. Provjeri na webu dostupne informacije, analizira i uspoređuje različite izvore, pomaže si u procjeni s prijateljima na društvenim mrežama. Jedina prepreka potencijalnog kupca, u ovom slučaju je jezična. Informacije su danas globalno dostupne i udaljene samo jedan dodir. U mnogim slučajevima se dogodi da na kraju kupac zna više detalja o proizvodu (i konkurentnim proizvodima), nego prodavač, s kojim pri kraju svog kupovnog procesa stupa u kontakt. Slično se načitamo prije posjete liječniku, prije odluke o spoju,… Jednostavno smo se navikli da “internet” zna gotovo sve o svemu.

Za posao mora postojati obostrana simpatija.

Digitalna transformacija, koju zahtjeva ekonomija modernog doba, mijenja odnose između prodaje i marketinga. Danas je marketing taj, koji ima zadatak educirati kupca, pratiti njegov „kupovni put“ te marketinšku komunikaciju dinamično prilagođavati svakom pojedincu na internetu. Uz podršku marketinškog informacijskog sustava (marketing automation) možemo pratiti svakog posjetitelja, koji pokazuje interes za ponuđačeve sadržaje na webu. Njegovi digitalni tragovi otkrivaju nam što ga i koliko intenzivno zanima. Na temelju toga možemo predvidjeti koliko je daleko u svom kupovnom procesu i što još traži (statistički utvrđeno obzirom na prethodne kupce), da prevlada strahove te se odluči stupiti u kontakt, kupiti.

Lead Score pokazuje koliko je ponuđač zanimljiv leadu.

Kako bi si pojednostavili pregled zagrijanosti potencijalnog kupca, svakom sustavno, za svaku aktivnost pripisujemo bodove, koje takva aktivnost podrazumijeva. Kumulativni zbroj tih bodova/točaka naziva se “Lead score” i relativno je dobar pokazatelj, koliko smo atraktivni kao ponuđač za nekoga. Kako bi uklonili sve one koji istražuju, koji upravo pišu seminarski rad, one koji su konkurenti ili nezaposlene u potrazi za edukacijom, postoje tehnike eliminacije visokog Lead Scorea s tzv. Engagement Scoreom, ali reći ću da je za objašnjenje toga potrebno više riječi, nego je većina čitatelja našeg bloga spreman pročitati.

Lead Grade pokazuje koliko je lead zanimljiv ponuđaču.

Važnija je činjenica da moćniji marketinški informacijski sustavi, na temelju podataka, koje kao posjetitelji na webu s povjerenjem ustupate ponuđaču te na osnovi podataka, koje ponuđač o vama predviđa, mogu svakog potencijalnog kupca vrednovati po tome, koliko je zanimljiv za ponuđača. Pretpostavimo da FrodX zanimaju samo poslovni kupci s većim prodajnim timom, proizvodom ili uslugom, koji zahtijevaju dug i promišljeni kupovni proces… i da se pri proučavanju naših sadržaja ponašaju slično kao oni koji su već postali naši kupci. To je još jedno dodatno rangiranje potencijalnih novih korisnika. To možemo nazvati Lead Grade, a sve češće se za takvo vrednovanje koristi izraz Predictive Lead Score.

Zašto je uopće potrebna selekcija leadova?

Što je marketing agresivniji, više ćeš imati loših leadova i veći će biti trošak dobivanja novog korisnika.  Nažalost, s intenzitetom marketinških aktivnosti, ne povećava se linearno i prodajni uspjeh. To bi se bolje moglo opisati logaritamskom funkcijom. Stoga, izuzetno aktivan marketing može ubiti prodaju, ako kvalifikaciju leada radi na način kao što se to nekad radilo.

Dopustite mi da pojasnim na primjeru. Ništa mi ne pomaže pun autosalon ljudi koji si ne mogu priuštiti kupnju automobila koje prodajem. Bavljenje njima samo paralizira prodavača u salonu, jer gubi fokus te ne primjećuje pravog potencijalnog kupca. Zato tvrtke moraju dobro znati prepoznati, tko među onima koji su pokazali dovoljan interes, je također dovoljno zanimljiv za njih. Ja to nazivam, da su u stanju prepoznati svoj “Sweet spot”. Posao se može dogoditi samo kod onih, kojima sam ja dovoljno zanimljiv, ali da s druge strane i moja ponuda njima može biti zanimljiva i pristupačna.

 

Ako sada mislite da vas još nisam nazvao, jer sigurno niste dovoljno zanimljivi za FrodX, želio bih vas razuvjeriti. Kod nas sam ja jedini prodavač i u prosjeku uspijem uskladiti dva kvalitetna prodajna sastanka tjedno. Posljednjih godinu i pol mi se događa da jedva uspijem realizirati sve pozive. Istina je također da mi je lakše napisati jedan blog post, nego preko telefona gnjaviti ljude. Hoćeš-nećeš uvijek pomislim na gimnazijske godine i sve one cure koje sam previše puta nazvao.

 

igor.pauletic@frodx.com

 

PS. Ako trebate inspiraciju, kako možda postati zanimljiviji, a ne da sve nade polažete u ustrajnost, možda je čitanje ovog priručnika dobra odluka.

 

 

Osnivač i direktor FrodXa, kao iskusan savjetnik svojim klijentima pomaže preuzeti najnovije tehnološke, poslovne i društvene trendove u raspon njihovog poslovanja, uglavnom u razvoju novih proizvoda i planiranja njihovih prodajnih kanala i go-to-market strategije. U timu preuzima ulogu dizajnera ideje, stvara planove, kako promijeniti uspostavljene obrasce razmišljanja i djelovanja.