Koliko vas je koštalo stjecanje novih korisnika, koji su samo zamijenili one izgubljene?

Koliko vas je koštalo stjecanje novih korisnika, koji su samo zamijenili one izgubljene?

Ako ste u takvom poslu, da prije svega netko mora izgubiti korisnika, da bi vi mogli dobiti novoga, tada bi vam ovih nekoliko mojih misli moglo biti zanimljivo. Na pisanje me inspirirao nedavni sastanak u tvrtki, gdje su mi do centa precizno prikazali trošak stjecanja novog korisnika. Kad sam pitao o troškovima zadržavanja korisnika, zavladala je tišina.

Zadržati korisnika zapravo je mnogo jeftnije nego steći novog, koji će zamijeniti izgubljenog 

Jasno, to nije bilo moje jedino pitanje. Naveo sam ih na misao, da ako bi isti rast mogli postići s manje izgubljenih korisnika, trebali bi manje novih, što bi značilo da bi kumulativno manje potrošili za razvoj poslovanja. Isto tako bi se prosječan trošak stjecanja novog korisnika (Customer acquisition cost – CAC) činjenično smanjio.

Razumljivo je, kada imaš agresivan marketing i prodaju, više trošiš za svakog novog korisnika, zar ne? Učinci ovdje ne rastu linearno ulaganjima, na neodređeno. Sve zajedno lakše opisuje logaritamska funkcija. Stoga mislim da je lakše tako tražiti odgovore o profitabilnosti poslovanja. Uvijek kažem da CAC minimaliziraš tako, da ukineš promociju u cijelosti pa se „šlepaš“ na dobroj volji i “prirodnim” preporukama oduševljenih kupaca. Ako je samo to dovoljno, da zadovolji apetite za rastom poslovanja.

Zaista mislite da niža cijena potiče odluku o zamjeni dobavljača?

Možete li zamisliti da postoji ponuđač nekih usluga pretplate (npr. internet provider), koji bi svoj “value proposition” gradio na jamstvu jedinične cijene za sve naručitelje/pretplatnike. Ako bi napravili akcijsku ponudu, kako bi dobili nove pretplatnike, ista pogodnost vrijedila bi i za sve postojeće. Ako kupci odlaze ili dolaze zbog cijene, to je vjerojatno ultimativan “value proposition”. Pobijedila bi možda samo izvedenica toga, što bi značilo da svakom godinom vjernosti zaslužiš prednosti, koje novim korisnicima još nisu dostupne.

Moram priznati da svaki put kad vidim novu reklamu s pogodnostima (samo) za nove korisnike, kod svog ponuđača internetskih usluga, mobilne telefonije, struje… u sebi izgovorim par ružnih riječi. Međutim, kao i velika većina pretplatnika, stalnih i vjernih korisnika, ništa ne poduzmem u vezi toga. Smirim se i dalje plaćam po uvjetima koji su vrijedili kada sam sklopio ugovor. Zamjena zahtijeva malo truda i unatoč tome, što bi sa zamjenom jedno određeno razdoblje, za usporedive usluge (pri novom dobavljaču) platio znatno manje, moja lijenost je jača od želje za malo uštede. Možda netko lijenost tumači kao strah od promjene, ali to ne mijenja činjenicu da smo mi, neaktivni pretplatnici za ponuđača najisplativiji.

Činjenica je, da me samo niža cijena ne aktivira, neće potaknuti moj kupovni proces. Isto je i s većinom pretplatnika. Vjerojatno je razlika premala pa se za početak razmišljanja o zamjeni mora desiti još nešto drugo. Kad se odlučim da promijenim trenutnog dobavljača, vidim cijene i pogodnosti za prijelaz u potpuno novom svjetlu. Zasigurno vrijede pri izboru novog dobavljača, ali većinu puta ne i pri odluci za promjenu postojećeg.

Što potiče odluku o promjeni dobavljača?

Svaka analiza zajedničkih obilježja korisnika koji napuštaju davatelje pretplatničkih usluga, pokazuje da se za zamjenu odlučuju korisnici koji imaju češći kontakt sa službom za podršku, odnosno kontakt centrom, a u isto vrijeme plaćaju više nego prosječni korisnik istog davatelja usluga. Oboje ukazuje na to, da se radi o korisniku koji nije (ili uskoro neće biti) previše zadovoljan kupac. Takvi su najviše podložni napadima konkurencije.

Kako spriječiti odljev postojećih korisnika?

Obično, službe za odnose s pretplatnicima na temelju prepoznatog uzorka izgubljenih korisnika, među svim pretplatnicima, traže one sa sličnim obrascem. Ključna pogreška koju pritom rade, je da takvog korisnika ponovno pokušavaju pridobiti pomoću neke nove pogodnosti, za neko novo razdoblje. Pritom, hoćeš-nećeš, potaknut će razmišljanje o trenutku nove kupnje, a pri mnogima, i o mogućnosti mijenjanja dobavljača usluge. Prediktivna analitika, koja se temelji isključivo na podacima o prošlim događajima, a ne uzima u obzir ponašanje kupaca u stvarnom vremenu, obuhvaća preširok uzorak. To može izazvati preveliku kolateralnu štetu, budući to zahtijeva preširoke mjere. Time se, za mnoge naručitelje bez potrebe smanjuje prihod, nepotrebnom promjenom paketa, a u drugom slučaju, možda time klijenta učinimo osjetljivijim za ponudu konkurencije.

U određenim djelatnostima marketing je prilično obrambena vještina

Ne bi li bilo mudrije da umjesto toga, svoje postojeće korisnike pratimo pomoću marketinškog informacijskog sustava, u digitalnom okruženju (na internet stranici) te ih prodajno nagovaramo (u CRM dobijemo zadatak za poziv ili obavijest na mail), no samo one, koji:

1. trenutno pretražuju po općim uvjetima (možda istražuju uvjete prekida pretplatničkog odnosa?),

2. gledaju cjenike te provjeravaju cjenovno povoljnije prodajne pakete,

3. su došli na našu internet stranicu preko druge internet stranice, gdje je moguće usporediti ponude konkurencije,

4. traže kontaktne podatke za pristup podršci, ili čitaju FAQ, a da prije toga već jedno duže vrijeme nisu bili na internet stranici, ili u fizičkom kontaktu s nama.

Također, kao voditelj koji mora zadržati korisnika, bili bi sretni, ako s promotivnim aktivnostima za privlačenje novih pretplatnika, ne bi „izazivali“ postojeće, barem ne u digitalnom okruženju, gdje se moderne internet stranice mogu dinamički prilagođavati svakom pojedinom posjetitelju na temelju njegovih podataka u marketinškom informacijskom sustavu. Čini mi se da bi bilo dobro, ako bi:

1. se internet stranica mogla prilagođavati do te mjere, da postojeći pretplatnici ne bi bili ispostavljeni akcijskim ponudama za pretplatnike koje želimo preuzeti konkurenciji. Postojećim pretplatnicima, umjesto toga, radije bismo na ulaznoj stranici postavili mogućnosti podrške i prikrili akcijske ponude.

2. znali sadržajno personalizirati newslettere, koje pretplatnici primaju putem elektronske pošte. Također i ovdje bi za postojeće korisnike sakrio sadržaj koji je namijenjen napadu na nove.

3. izuzeli iz oglasnih kampanja na Googleu i Facebooku sve postojeće pretplatnike, koje želimo čim duže zadržati na paketima, koje trenutno koriste. Takva segmentacija, uz malo spretnosti, danas je već moguća.

Tehnologija koju mi uspješno implementiramo već nekoliko godina, danas omogućuje da su prodavači obaviješteni kad se pojavi korisnik, koji pokazuje znakove istraživanja ponude. Takvi su opasni, jer možda proučavaju pogodnosti konkurencije. To je trenutak kada morate znati „postaviti nogu pred vrata“. Zaštititi postojećeg korisnika od gubitka, za tvrtku će biti mnogo jeftinije, nego ga nadomjestiti s novim. Samo što vam za to trebaju pravi mehanizmi. Možda ih vaša konkurencija već ima. Mi vam možemo pomoći da to provjerite.

 

igor.pauletic@frodx.com

 

Što ste poduzeli u vašoj tvrtki, kako bi se učinkovito prilagodili promijenjenim kupovnim navikama vaših kupaca? Mi smo analizirali svjetske prvake u turizmu, financijskoj industriji, građevinskoj industriji, poslovnim rješenjima, stručnim službama i energetskom sektoru. I sada bismo to željeli podijeliti s vama. 

fx seminar

 

Osnivač i direktor FrodXa, kao iskusan savjetnik svojim klijentima pomaže preuzeti najnovije tehnološke, poslovne i društvene trendove u raspon njihovog poslovanja, uglavnom u razvoju novih proizvoda i planiranja njihovih prodajnih kanala i go-to-market strategije. U timu preuzima ulogu dizajnera ideje, stvara planove, kako promijeniti uspostavljene obrasce razmišljanja i djelovanja.