Lakše je prodati 10% skuplju, nego 10% jeftiniju uslugu

Lakše je prodati 10% skuplju, nego 10% jeftiniju uslugu

Posljednjih nekoliko dana muči me glavobolja, jer se na prvi pogled jednostavna kampanja, pretvorila u pravu noćnu moru. Nešto što se prodaje na način: “Mi smo 25% jeftiniji od vašeg postojećeg dobavaljča”, ne prolazi tako jednostavno kako sam naivno mislio. Ljudi si naprave izračun, ali unatoč povoljnom izračunu, za promjenu dobavljača ne odlučuju se olako. Izmjerili smo da samo niža cijena nije dovoljan motiv, odnosno motivacija za promjenu dobavljača. Za potrošače ovo vrijedi jednako kao i za poslovne kupce!

Naš pristup je, da neposredno prije svake kampanje, s klijentom definiramo pokazatelje poslovanja (opseg prodaje, broj novih upita i broj novih kupaca najčešći su kriteriji) i bez fige u džepu, nastojimo da se rezultati našeg rada za kljenta isplate. Pritom obično čak i preuzmemo dio rizika. Tvrdim, da klijent zbog naše suradnje svaki mjesec (kvartal, ili godinu – realnija razdoblja), mora biti bogatiji. Inače nas ne treba. Ako klijent neće dugoročno imati koristi od suradnje, što znači da naše aktivnosti odnose više no što njihovi računi donose, najvjerojatnije nema mjesta za dugoročan odnos. Zbog toga svaki klijent dobije svog Success Coacha – osobu, čiji je jedini cilj, zbog kojega prima plaću u FrodXu, da se klijentu suradnja s nama isplati. Unatoč tome što imamo zaista odličnu ekipu i prilično smo dobro organizirani, ponekad nam se zalomi. Kampanja, koja ne uspijeva, naša je najveća noćna mora.

Napravit ćemo jednostavan test. Svaki za sebe, u mislima.

Mi bi relativno jednostavno i jeftino, tehnički poduprli lead generation kampanju “Snimi policu i osvoji besplatno auto osiguranje”. Iz projekta Irido već imamo uspostavljene sve mehanizme za automatsko prihvaćanje i obradu fotografija – putem MMS, elektronske i online forme. Podrška procesa, kako iz svake trenutne police osiguranja uloviti prodajno relevantne podatke te kako segmentirati potencijalne korisnike, da u budućnosti povećamo uspjeh prodajnih aktivnosti uz potporu MIS i CRM sustava, s boljom ponudom, nije neki veliki, strašno posao. Cilj bi naravno bio, da osiguravateljna kuća svakog trenutnog korisnika, prije isteka njegove police osiguranja, nagovori na ostanak, odnosno produženje ugovora, s boljom ponudom – ili jeftinijom, u primjeru promjene davatelja usluge. Iz police osiguranja vidljivo je sve što je potrebno kako bi osiguravatelj pripremio bolju ponudu te je u pravom trenutku proslijedio potencijalnom korisniku (sudioniku takve nagradne igre). Leadi su dobro kvalificirani. Znamo kakve aute voze, kakvi su vozači, kakvu uslugu žele / trebaju i koliko su je spremni platiti.

Za nas bi to bio prilično rutinski projekt. Nešto, što bi producirali u roku 3 tjedna i za što bi uzeli nekoliko tisuća, svakako ne 5. Vjerojatno bi najskuplji dio bile promocija i nagrade. Uz dobre nagrade (besplatno osiguranje za par sretnika, ili bi možda izvukli osobu koja bi dobila novi auto, možda na korištenje na godinu dana) i dovoljno ozbiljnu promociju, u kratkom roku bismo prikupili više tisuća sudionika takve nagradne igre. U to sam uvjeren. Na kraju kampanje brzo bismo podvukli crtu i zaključili da imamo uspješan „lead generation projekt.” No, više sam skeptičan glede prodajnih uspjeha s takvim leadovima.

Moj test je ovakav: razmislite kako bi reagirali, ako bi vam se 30 dana prije isteka ugovora o osiguranju vašeg automobila, obratilo konkurentno osiguravajuće društvo te vam ponudilo istu pokrivenost za 10% nižu premiju? Biste li zamijenili osiguranje, ili tu ponudu poslali svojem agentu, kod kojeg trenutno osiguravate auto? Ja bih se odlučio za drugu opciju i siguran sam da bi mi moj agent izašao u susret. Pretpostavljam da bi tako odreagiralo 4 od 5 osoba, kada bi se našle u istoj situaciji. „Otpad“ osiguravajuće kuće bi vjerojatno bili samo nejlojani korisnici, koji se brinu samo za nisku cijenu i koje će vjerojatno sljedeće godine vrlo teško zadržati. I naravno oni, koje je nešto drugo ozbljno smetalo pri postojećem osiguranju te je ova ponuda bila samo kap koja je prelila čašu. Svakako, od sekundarne važnosti.

Slično, teško bi samo zbog cijene zamijenio dobavljača struje, telefonije, interneta, banku… Unatoč svemu, razlike u cijeni usluga danas su premale, da bi eksperimentirao i usudio se riskirati. Općenito, ne volimo promjene i obično razmišljamo kako ne napraviti promjenu, a u poslovnom svijetu ovo vrijedi još i više, jer su obično odluke mnogo značajnije.

Promjenu dobavljača, dakle, mora potaknuti neki drugi razlog. Ja bi prilike tražio među nezadovoljnim korisnicima i onima koji su zahtjevniji. Onima koje postojeći dobavljač ne zadovoljava i koji žele više. Ako će, uz sve to i cijena biti povoljnija, to je samo šlag na torti.

 

igor.pauletic@frodx.com

 

Osnivač i direktor FrodXa, kao iskusan savjetnik svojim klijentima pomaže preuzeti najnovije tehnološke, poslovne i društvene trendove u raspon njihovog poslovanja, uglavnom u razvoju novih proizvoda i planiranja njihovih prodajnih kanala i go-to-market strategije. U timu preuzima ulogu dizajnera ideje, stvara planove, kako promijeniti uspostavljene obrasce razmišljanja i djelovanja.