Kad marketing i prodaja zaborave tko je kupac

Kad marketing i prodaja zaborave tko je kupac

Je li vam se ikada dogodilo da vas se osiguravajuće društvo aktivno pokušava riješiti kao korisnika? Ponekad nisam siguran, da li ja kao korisnik jednostavno nemam sreće ili zbog profesionalne deformacije „poludim“ u situacijama koje su u našoj zemlji normalne. S ovim pitanjem počeo sam pisati i računam da ću u nekom od komentara saznati tko je tu (ne)normalan.

Počelo je s višegodišnjim zadovoljnim plaćanjem premije. Radilo se o stranom osiguravatelju, jednom od onih, koji s bankama dogovaraju super povezane usluge – imam osigurano skoro pa sve. Uz stambeni kredit dobio sam savjet, da kod njih još sklopim ugovor za osiguranje nekretnina i životno osiguranje (možda banku pomalo brine kako vozim), za sebe i svoju ženu. Kad smo već bili tamo, još smo osigurali i auto – svi znamo da dobiješ bolje uvjete, ako imate više polica pri istom ponuđaču.

Lijepo smo se navikli te smo produžili osiguranje (ona koja se ne produžuju automatski) i tako je prije nekoliko dana došlo vrijeme registracije obiteljskog automobila. Supruga je otišla u ured osiguranja i doma donijela policu osiguranja, u zamjenu za nekih 420 eura. Obzirom na činjenicu da smo vozili ne previše impresivnu Alfu s dizel motorom, učinilo mi se pomalo čudno.

Iz znatiželje i pomalo dosade, u trenutku pauze za cigaretu na balkonu, preko telefona sam ispunio formular za izračun osiguranja pri WIZu (slovenska osiguravateljska kuća). Sa WIZom surađujemo u FrodXu, tako da znam da je par kolega kod njih osiguralo svoje automobile – nešto ima u tome… I eto prvog iznenađenja. Ponuđeno osiguranje bilo je gotovo 30% jeftinije.

Ovo ću ponoviti, jer je važno. Osiguravajuće društvo u kojem sam osigurao sve svoje stvari i članove obitelji, zaračunalo mi je za trećinu više nego WIZ, gdje nikad nisam kupio veće police.

Očito su zaboravili na onaj neki „partnerski“ duh i popuste s kojima su nas namamili da postanemo njihovi redoviti klijenti. To me tako „zagrijalo“ da sam već počeo prikupljati informacije o tome kako bi za nekoliko dana mogao prekinuti auto osiguranje te ga osigurati drugdje. Dva puta sam prebacio za sljedeći dan i tako je nakon kojih tjedan dana to palo u zaborav, dok Alfa nije učinila ono što Alfe obično rade. Pred kvartom mi je pokleknula, konačno.

Brza kupnja novog automobila postala je prvi prioritet. Alfa je bila jedini auto u obitelji (pokušajte par dana, pogotovo u ovim neljudskim vrućim danima, preživjeti bez automobila), tako da sam bio u potrazi za novim, koji će nas brzo vratiti u normalan ritam. I opet je na red došlo osiguranje. Kao da me to sve već dovoljno ne živcira pa još ta vrućina, žicanje kolegice da me pokupi na putu do posla, pregovori s bankom u vezi kredita za kupnju novog auta, pregovari s prodavačem, koji mi je zaboravio reći da je auto kojeg gledam, udaren… bla, plus na to sve i osiguranje, gdje su nas prije samo nekoliko dana oderali.

Ništa, rekao sam si, neka im. Možda je to bila pogreška, nisam ih pitao za pojašnjenje. I tako sam zamolio suprugu, koja mi na porodiljnom pomaže s telefonima, da ih ponovno nazove. Doslovno sam je zamolio sljedeće: “malo im spomeni da smo bili iznenađeni da je Alfa bila 25% skuplja nego u Wizu, obzirom da kod njih imamo sve živo osigurano.” Osim što na Skypeu ignoriram gramatiku, lijepo i diplomatski.

Poziv u lokalni ured osiguranja zvoni u prazno, očito će trebati reagirati putem e-maila. Pažljivo je napisala upit, poslala i čeka. Čeka još malo i još malo… Očito nisu baš brzi u reakciji, kaže ona. Žurilo joj se i već je bila malo nervozna, a onda… spas. Osiguranje uzvraća poziv. Ona predstavnici s lakoćom recitira naš problem, da moramo zaštititi novi auto pa kasko, kako već imamo osigurane dvije nekretnine kod njih (jedan stan i jednu „talijanku“, koja je na parkiralištu). Čak spomene i da je već poslala upit e-mailom, ali nije dobila odgovor. Čim je spomenula e-mail upit, predstavnica osiguravajućeg društva, pretpostavljam, “prodajna predstavnica” ili zadužena za “brigu o klijentima”, s olakšanjem odgovara: “Aha, onda će se za to pobrinuti drugi kolege.” i vrlo brzo završava razgovor. Možete li to zamisliti?

Iste večeri sam, prilikom prepisa automobila, zamolio ljubaznu gospođu iz vučne službe, da mi za usporedbu pripremi par polica osiguranja, samo ne od moje trenutne.

Sutradan, kad sam već svim kolegama na poslu i još nekolicini prijatelja ispričao priču o slovenskoj brizi za stalne klijente, opet sam dobio poziv od osiguravajućeg društva. Ovaj put, call centar, koje zanima koliko smo bili zadovoljni sa sklapanjem osiguranja za automobil, posebice ih zanima je li nam bio predstavljen neki banalni sezonski popust te bi li još i zdravstveno osiguranje prenijeli njima. Lijepo smo im otvoreno i istinito rekli što mislimo o njihovom radu i zašto ne namjeravamo kupiti nove police. Je li ta informacija prosljeđena? Mislite da se netko ispričao? Do danas nije.

Ovu priču nikako ne mogu izbaciti iz glave. Osiguravajuća društva troše veliku količinu novca na oglašavanje, jer se bore za svakog novog klijenta. Baš pri osiguranju je to najteži dio posla, jer kad smo kod jednog osiguravatelja duže vrijeme i podsjete nas na istek police, nekako je jednostavno produžimo, bez puno komplikacija i razmišljanja o promjeni osiguravatelja. Kako je ovom osiguranju uspjelo izgubiti klijenta koji je imao sve veće police kod njih te ih je bez slučaja nesreće, redovito produživao? Jedini zadatak koji su imali, je da me ne naljute previše. Postupaju li tako sa svima, i da li su uopće svjesni što se događa na terenu?

Tko je kriv? Gospođa u poslovnici ili njen šef? Očito, nitko od njih nije plaćen po učinku. Svaki samostalni agent za prodaju osiguranja reći će vam, da se više isplati s ljubaznošću i najvećim popustom vezati klijenta dugoročno, nego s jednom napetom situacijom riskirati gubitak klijenta. Je li možda kriv odjel ljudskih resursa, koji očito ne brine za osposobljavanje prodajnih predstavnika u uredima, primatelja upita putem e-pošte i voditelja call centra? Možda im je svima zajedno svejedno, možda nitko od slovenskog tima te međunarodne korporacije, ne odgovara za rezultate.

Mislim da se iza takvih poslovnih praksi kriju prije svega velike pogreške marketinga. Tko će u tvrtki, gdje marketinški odjel upravlja budžetom za oglašavanje, brinuti i osiguravati zadovoljstvo kupaca? Tko će se baviti procjenom zadovoljstva i pružanjem najboljeg iskustva pri kupnji? Odjel prodaje očito neće. Tko će, kada call centar otkrije veliki kiks i gubitak klijenta, s tim klijentom uspostaviti prisan kontakt i pokušati shvatiti gdje je pošlo po zlu? To su sve zadaci za koje bi trebao brinuti marketing, ako su oni zaduženi za mjerivi rast poslovanja i upravljanje godišnjim gubitkom klijenata.

Među cijelim hypeom o digitalnom marketingu i oglašavanju i sami često izgubimo iz vida ono što je činjenično važno, fizičku komponentu marketinga, na kulturu usmjerenosti na kupce, na svim razinama tvrtke. Customer Care na najosnovnijoj razini, gdje je svaki zastupnik tvrtke brand ambasador i može uspostaviti bliski kontakt s kupcem – ili ga uvrijediti i izgubiti.

Bi li se slično moglo dogoditi u vašoj tvrtki? U slučaju, kada niti jedan od sudionika u takvoj priči nema osjećaj odgovornosti za rješavanje problema kupca, da li uopće percipiraju problem? Ili možda ja pretjerujem pa je to u Sloveniji sasvim normalan način poslovanja?

 

fedja.hvastija@frodx.com

Strateški savjetnik za digitalni marketing u tvrtki FrodX, s iskustvom u B2B marketingu u globalnoj tvrtki te proizvodnoj i web lokalizaciji. U svom radu fokusira se na strategiju postavljanja digitalih marketinških sustava, optimizaciju konverzija, marketinšku analitiku te kupovne procese, s naglaskom prije svega na korisničko iskustvo.