Kada (i zašto) poklekne sadržajni marketing?

Kada (i zašto) poklekne sadržajni marketing?

Ove godine diglo se mnogo pompe o sadržajnom marketingu. To je tako. To je na kraju svega, sve što ostaje u vrijeme kada su se tradicionalni oblici marketinga pokazali neuspješnim. Međutim, smetaju mi te općenite priče, koje se nikad ne dotaknu okrutne istine – svako uho je u potrazi za pričom, koristi ili zabavom.

Kada me zanima sadržaj?

Ako ono što mi poruka nudi nije namijenjeno rješavanju mog problema ili nije zabavno, za mene je beskorisno. Vjerojatno čak i smeta. Prije nekoliko dana bio sam dobio na mail odlično razrađenu priču o posebnim kamerama za snimanje divljači. Za nekoga tko je lovac, primjer izvrsnog sadržajnog marketinga. Za mene – običan spam.

Više je nego očito da je agencija koja je pripremala priču, za trgovinu koja nudi kamere za promatranje jelena, medvjeda i drugih divljih životinja na hranilištima, zaboravila definirati “buyer persone” / profile kupaca. Zaboravili su na jednostavno pravilo “WIIFM” („What’s in it for me?“ / Što ja imam od toga?). Sadržaj je učinkovit samo kada je personaliziran i namijenjen pravom primatelju. Ljudi su u osnovi veliki egoisti. Kada je riječ o marketinškim komunikacijama, to vrijedi više nego što si želimo priznati.

„Buyer persona” – kome komuniciramo, kakav problem mu pomažemo riješiti i zašto su mu naši sadržaji korisni?

Suština moje priče je da svaki marketingaš na samom početku mora jako dobro znati kome je namijenjen proizvod koji on želi promovirati i koga mora pri tome uvjeriti da izvrši kupnju. Čak i kod potrošača, npr. za kupnju trajnih dobara, putovanja za godišnji odmor i slično, sudjeluje više ljudi koji prihvaćaju ili barem usmjeruju odluku o kupnji. Tako, na primjer, pri kupnji obiteljskog automobila, svoj dio sadržaja očekuje i žena, iako se može činiti da suprug ima inicijativu i donosi odluku o kupnji. Prilikom donošenja zajedničke odluke o kupnji ne treba zaboraviti niti mišljenja djece.

Personalizacija ne znači samo ime primatelja newslettera

Kada govorim o personalizaciji, ne mislim samo na to, da u newsletteru primatelja oslovljavamo imenom. Sve više sumnjam da to djeluje. Statistike nam sve češće pokazuju da, ako je to jedini personalizirani dio, a nemamo drugo što bi ukazalo na dubinu odnosa s primateljem, ne-personalizirane poruke će biti uspješnije kod primatelja, naravno, ako kao kriterij uspješnosti uzimamo „Jedinstveni postotak klikova” / „Unique Click-Through Rate”.

Personalizacija, da bi djelovala, daleko je od toga da može biti fokusirana samo na ime primatelja, već ovisi prije svega o sadržaju koji primatelj traži i koji mu može koristiti. Nažalost, u današnje vrijeme čak ni odličan pisac, bez suradnje s analitičarom i intenzivnog testiranja, sam više ne može napisati dobar sadržaj. Tekst bi mogao biti dobar uredniku, ali ne mora nužno ostvariti poslovne ciljeve te stvarno angažirati čitatelja.

igor.pauletic@frodx.com

Ps: Želite li vaš sadržajni marketing uključiti u integrirani marketinški mehanizam i dobiti odgovore, kako poslovati u svijetu na tržištu u kojem marketing više ne funkcionira? Pridružite nam se na jednom od godišnjih seminara o inbound marketingu.

 

Osnivač i direktor FrodXa, kao iskusan savjetnik svojim klijentima pomaže preuzeti najnovije tehnološke, poslovne i društvene trendove u raspon njihovog poslovanja, uglavnom u razvoju novih proizvoda i planiranja njihovih prodajnih kanala i go-to-market strategije. U timu preuzima ulogu dizajnera ideje, stvara planove, kako promijeniti uspostavljene obrasce razmišljanja i djelovanja.