Best of 2014., ili koji su naši sadržaji dali najviše u 2014.

Best of 2014., ili koji su naši sadržaji dali najviše u 2014.

Ovih dana bavimo se izborom ovogodišnjih 12 „najboljih“ objava na FrodXovom blogu. Opet imamo isti problem kao i prethodnih godina – vrednovanje kvalitete sadržaja. Već neko vrijeme pokušavamo zaključiti kako postaviti univerzalni pokazatelj vrijednosti nekog sadržaja. Volio bih da imamo matematičku formulu koja višedimenzionalno, iz različitih izvora prikupljene podatke nakon objave i promocije sadržaja na digitalnim kanalima, vrednuje te s brojem u apsolutnoj vrijednosti prikaže rezultat “kvalitete” sadržaja.

Znam da nema ultimativnog odgovora, jer svi koji se susreću s tim izazovom, redovito optimiziraju svoje algoritme. Za razliku od Googlea, koji prije svega pokušava obuzdati tehničku zloupotrebu u procjeni kvalitete sadržaja (u većoj mjeri, to su oni majstori koji se bave sa “uslugama SEO optimizacije”), naš je izazov pošteno procijeniti utjecaj specifičnog sadržaja na naše rezultate – prihode od usluga.

Jasno mi je da „kvalitetu” sadržaja ne možemo sami procijeniti ili isključivo na temelju mišljenja svojih naručitelja te da moramo tek nakon objave tražiti njenu vrijednost u odazivu čitatelja (u našem primjeru, potencijalnih kupaca). Ali pritom se sve skupa vrlo lako zamagli…

Promet i odaziv na sadržaj koji se generira na osnovi plaćene promocije zasigurno ne može i ne smije biti (važan) čimbenik u indeksu kvalitete sadržaja. No činjenica je, da s više novca i promocije možete postići veći rezultat i s manje kvalitetnog sadržaja. Ako je svrha sadržaja stvaranje potencijalnih kupaca i traženje novih konverzija, što znači da se radi o „TOFU“ sadržaju, takav ne može ispuniti svoju svrhu, ako ne doseže nove korisnike. Više je načina kako dosegnuti novu publiku. Jedan od njih, obično najlakši i najjeftiniji, je plaćena promocija, odnosno oglašavanje. A indeks kvalitete sadržaja trebao bi moći uračunati i „prirodnu“ promociju sadržaja – uz pomoć čitatelja.

marketing funnel

”10-20% troška upravljanja marketinškim strojem, razuman je trošak promocije sadržaja u marketingu poslovnih rješenja i složenih poslovnih usluga.”

Bez promocije sadržaja novoj publici, ne možete očekivati nove klijente. Prije ili kasnije, vaše riječi će izblijediti, „pjesma koju pjevate“ postat će sve tiša ako vas slušaju uvijek isti, a prirodni rast posjeta je prenizak. No, neki od naših klijenata u tome pretjeruju, barem što se tiče promocije sadržaja, dok u odnosu na prirodu svog posla i koncepta rada marketinškog stroja, kojim mi upravljamo, ulažu znatno previše. Čak i do polovice cijene cijele operacije, koju obuhvaća marketinški stroj – savjetovanje, sadržaj, tehnologija. Nama to kratkoročno ne šteti, jer donosimo rezultate, no u nekom trenutku će ukupni trošak stjecanja novog kupca početi sustizati generiranu dodanu vrijednost prodaje koja dolazi u fazi zrelosti svakog proizvoda. Tada će rezati trošak cijelog paketa – sadržaj i promociju. Ako je svima jasno da manje novaca za promociju, znači manju prisutnost publike, uz to je mnogima teško razumjeti da manje novaca za sadržaj, znači manje sadržaja ili manje “kvalitetan” sadržaj.

U savršenom svijetu zakupnici medija bi za svoje usluge morali biti plaćeni, ne u postotku utrošenog iznosa na oglašavanje, već kao što smo mi – prema poslovnim učincima djelovanja cjelokupnog marketinškog stroja. To bi značilo, da bi upravo njih prve trebao zanimati indeks kvalitete sadržaja, za koji stvaraju interes kroz oglašavanje.

Zašto ne bi sadržaj, odnosno njegovu kvalitetu vrednovali i prikazivali kroz ekonomske pokazatelje i poslovni učinak? Ako trošku izrade kreative pribrojimo proporcionalan trošak vlasništva marketinškog stroja, rezultat je cijena, trošak sadržaja. Ako gledamo s druge strane, počinjemo od prodajnih rezultata. Obično se utjecaj marketinga i prodaje gleda kroz promet od novih kupaca i dijelom iz novo ostvarenog, odnosno povećanja prometa od postojećih kupaca. Ključni problemi su u tome, što u većini slučajeva moramo predugo čekati na podatke, kako bi si na bilo koji način pomogli s takvom procjenom kvalitete te da prodajni procesi nisu pravilno regulirani; a nedostižni prodajni ciljevi bacaju loše svjetlo na marketinške napore.

Dakle, potrebno je procijeniti koliki poslovni učinak donosi ulaganje u plaćenu promociju, odnosno oglašavanje određenog sadržaja, a koliki njegova kvaliteta. No, i ovdje o optimalnom ulaganju u promociju, odnosno, o kreativi, tehnikama oglašavanja i opsegu / intenzitetu oglašavanja, mora razmišljati i odlučivati tvorac sadržaja, tj. još bolje, strateg marketinškog stroja.

Sada još samo moramo riješiti problem trajanja mjerenja. Učinak objave koja dovodi do konverzije za sljedeći korak na cutomer journey do kupnje, mora se izmjeriti u najviše nekoliko dana. Inače nam pokazatelj kvalitete sadržaja ne znači ništa, za pametno odlučivanje o ulaganju u oglašavanje tog sadržaja.

Konačno, dolazim do zaključka da je poslovni utjecaj sadržajnog marketinga mjerljiv kroz konverziju. Sadržaj mora biti ciljano usmjeren i dovesti do situacije u kojoj će potencijalni kupac krenuti korak naprijed u svojoj kupovnoj zrelosti, a prema predviđenom customer journeyju.

Mjerljiva kvaliteta sadržaja vjerojatno se najpoštenije može izraziti kroz ulaganje, podijeljeno sa postignutom konverzijom. Prema tome, za marketing FrodXovih usluga savjetovanja i agencijskih usluga, kao konačnu konverziju bismo mogli smatrati “handshake” ili primljeni upit. Koliko manje novaca potrošimo za jedan upit, toliko je bolji naš sadržaj. Koliko manje uložimo novaca za jedan korak određenog pojedinca, do naše individualne ponude na kraju, veća je kvaliteta našeg pojedinog zapisa, kji ga za to uvjerava. Sve ostalo su vjerojatno osjećaji.

igor.pauletic@frodx.com

PS. Razveselit ćete me, ako mi javite, koji naš blog je po vašem mišljenju imao najbolji poslovni utjecaj. Da vidim, je li realnost u skladu s očekivanjima.

😉

 

Osnivač i direktor FrodXa, kao iskusan savjetnik svojim klijentima pomaže preuzeti najnovije tehnološke, poslovne i društvene trendove u raspon njihovog poslovanja, uglavnom u razvoju novih proizvoda i planiranja njihovih prodajnih kanala i go-to-market strategije. U timu preuzima ulogu dizajnera ideje, stvara planove, kako promijeniti uspostavljene obrasce razmišljanja i djelovanja.